特集LEXUS

レクサスのブランド戦略に学ぶ富裕層マーケティング



グローバルで販売台数が伸びているレクサス

レクサスの快進撃が止まらない。

2013年から2014年のグローバル販売台数の推移を見ると、523,000台から583,000台へと111%の伸びとなっている。リーマン・ショックの影響で2009年に367,000台となってしまった後は、堅調に販売台数が伸びている。

全体の6割近くを占める北米での台数も114%と伸びているのに加えて、ヨーロッパも123%、アジアや中東、南アフリカも好調である。

だが、ここまでなら、他の自動車メーカーにもよくある話しで終わってしまう可能性がある。なぜなら、先進国や新興国での売れ行きが良いというのは、ある意味では当然ともいえる消費行動だからだ。

レクサスの凄いところは、デフレ不況まっただ中のロシアにおいても、2013年から2014年に121%の伸びを見せていることだ。

ラグジュアリーカー、いわば富裕層をターゲットとしているレクサスのブランディングについて、レクサスのグローバルブランディング室長のデイビッド・ノードストローム(David Nordstrom)氏にその強さの秘密を聞いた。

――レクサスを立ち上げた1989年当初はどのような状況でしたか。

「レクサスは1989年にトヨタ自動車が高級ブランドとしてアメリカに導入しました。各国でレクサスは”チャレンジャー”のポジションからスタートしました。そうすることで、リスクを取り、思い切り勝負することができ、競合他社と差別化していくことができました。

新規参入時には、まず、ブランドを認知させるようにしました。レクサスブランドの存在をできるだけ多くの方々に知っていただくということです。

そして時間をかけながら品質の良さをさらにレベルアップさせ、洗練されていくうちにラグジュアリーブランドの確固たるポジションを築き、現在では世界90カ国で展開されています。」

――トヨタブランドの一車種ではなく、レクサスブランドとして独立したことで良かったところはどういった部分ですか。

「トヨタブランドは厚く信頼されていたので、良い面もあったのは事実です。ですがトヨタのブランドに過剰に依存してしまうと、その浮き沈みに左右されてしまうことも考えられます。

それよりも、レクサスという独立した新しいブランドを立ち上げ、ブランド力を向上させて成長させていくことで、高いポジションをキープしていきたかったのです。新しいブランドであれば、私たちが思うとおりにブランドを定義できるというメリットもありました。

幸いなことに、当時のレクサスのエンジニアやデザイナーなど、非常に有能なスタッフが揃っていたので素晴らしい商品を出すことができました。その商品力をベースに、強い立場でブランド構築をすることができたのだと思います。」

9月から日本で販売されるLX570

9月から日本で販売されるLX570

 ――ライバルとして意識している企業があれば教えてください。

「マーケティング担当者ならば、いま世の中で何が起っているのかを常にキャッチする必要があります。自社の業界の中ももちろんですが、業界の外も意識し、それが自分のブランドにどう影響を及ぼすのかということを考えないといけません。ですから、業界全体、時代の流れ、そして競合他社も含めトータルに勘案していく必要があるのです。

個別の会社やブランド名はあえて挙げませんが、業界の内外を問わず、他の企業のブランドと得意分野についてはかなり時間を割いて研究しています。例えば、他社と同じことを私たちが行った場合にどのようなインパクトがあるのかというシミュレーションです。

しかし、最終的には私たちの商品の本質が何であるのかということに忠実にならないといけないと思っています。レクサスの商品特性やデザインの本質、ブランドとしてどういう立場であるのかについて見つめ直すのです。例えばショールームにお客様がいらしたときにどういう印象を持たれるのかということや、車と直に触れ合うドライバーの意見などもその一環です。」

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